Tercerizar el marketing de una pyme en manos de un community manager

¿Qué se debería tener en cuenta cuando se piensa en ampliar el marketing de la empresa a las redes sociales? ¿Es adecuado, conveniente y realmente una solución tercerizar el marketing de una empresa, pymes, organización en manos de un community manager?

Procuraremos echar luz al asunto, tanto basado en algunos criterios y recomendaciones, como a su vez, explicando pros y contras, que colaborarán tanto en la capacitación de recursos internos, la integración de personal para hacer el marketing in-company o decidir una tercerización eficaz del marketing digital de la empresa.

Antes…

¿Por qué un emprendimiento y pyme deben estar en internet y hacer marketing digital?

Hoy en día el 60% del comercio en Argentina, pasa por al menos una interacción digital. Sí, aunque uno vaya a comprar al almacén de barrio, en una zona que no frecuenta, probablemente antes de consultar a un vecino se recurra a Google: «kioscos y despensas 24hs cerca de Plaza Colón», por ejemplo.

Esto lleva a que algunas herramientas gratuitas, ofrecidas por los líderes de la industria, estén accesibles a cualquier persona y comercio. El inconveniente viene por tres flancos:

  • ¿Debo estar en todas las redes sociales y utilizar todas las herramientas disponibles?
  • ¿Tengo la suficiente información sobre cómo funciona, qué contenidos son más adecuados, en qué cantidad debería producir nuevos contenidos para que sea efectivo el esfuerzo, cómo controlar la efectividad, y qué beneficios reales trae el permanecer allí vs. riesgos y potenciales reclamos a los que puede quedar expuesto el comercio?
  • ¿Cómo integrar esa nueva opción o servicio a mi negocio, a que sea realmente aprovechable y qué accesorios o de qué manera fusionarlo a la estrategia de marketing y comercial que hoy está vigente? ¿Hay una estrategia?

¿Cómo decidir si se realizará el marketing con personal de la empresa, tercerizarlo en una agencia o recurrir a un community manager freelance?

Quizás usted disponga de recursos humanos de sobra para cubrir ampliamente la generación de contenido y atención a 20 perfiles sociales, que son más o menos la cantidad de opciones disponibles, entre algunos sub-servicios que ofrecen Google y Facebook, por mencionar sólo los dos principales. Pero, en la mayoría de emprendedores, pymes y profesionales, es regular encontrar un impulso de estar «en donde sea, mientras sea gratis». Es ahí donde los esfuerzos caen en un desgaste que termina con discontinuar las campañas digitales, con magros o nulos resultados, y descartarla con cierto enojo o defraudación.

Generar contenidos, controlarlos, hacerlos que funcionen NO ES GRATIS; ponerlos en línea, sí, de forma relativa, pero sin luego patrocinarlos con dinero, el alcance es limitado. Es ahí donde el dueño pyme o la secretaria que comenzó una fanspage de facebook, quizás el sobrino que inició el camino «por entender mejor facebook» puede estar hoy padeciendo la falta de creatividad, gastando más de lo necesario o quizás un poco desorientado.

Las empresas pequeñas con visión competitiva, en EEUU y Europa, tienen hasta una persona especializada por red social y un project manager que integra las campañas. Hablo de pymes, insisto. Se coordinan acciones y quien hace de director creativo las va distribuyendo junto con el marketing tradicional, esto adicional al departamento ventas, prensa y vínculos institucionales. Cada red, canal y público tiene cuestiones particulares que atender.

Recurrir a una agencia de comunicación, publicidad y marketing, no es una cuestión de tamaño, sino de necesidad y búsqueda de la efectividad

A rigor de experiencia y verdad, cualquier empresa o emprendimiento, incluso profesionales independientes pueden recurrir a un profesional del marketing. Se contrata, en primer lugar, la capacidad, capacitación y experiencia que una persona tiene, el trabajo especializado que puede desarrollar desde el primer momento dándonos un arranque rápido y preciso, ahorrándonos tiempo de alistaje y aprendizaje, lo cual en una pyme representa presupuesto y quizás hasta perder oportunidades.

Al contratar un experto en marketing digital también se pagan los conocimientos que tiene recabados de forma indirecta con otros clientes y situación del mercado, además de su actualización permanente. ¿Qué está funcionando, cuáles son las tendencias, qué le gusta a tal público?

Una agencia de publicidad digital tiene en su equipo, casi seguramente, al menos dos expertos que son quienes coordinan o son responsables de la estrategia y control de la implementación. Puede ser un especialista en marketing digital y otro experto en publicidad, que en conjunto, elaboran la estrategia de comunicación y comercialización.

Estos planes elaborados por la agencia de publicidad, basados en objetivos y puntos claves de control conforman una campaña, y a esta luego hay que vestirla: el diseño gráfico, web y programación darán vida y creatividad, todo conjunto buscará cumplir los objetivos planteados. Además en un estudio creativo o agencia de marketing digital, se está permanentemente enfocado en la creación de campañas, mientras que dentro de la pyme, aún con un departamento dedicado a este fin, siempre sonará el teléfono por algún proveedor, habrá que atender otras cuestiones y se generan distracciones por el funcionamiento diario.

Aquí es donde mayoría de veces ocurre la decisión. ¿Podemos garantizar internamente en la empresa el cumplimiento de objetivos? ¿Se cuenta con el conocimiento, experiencia, práctica y herramientas para hacer una inversión adecuada, control de la misma y verificación, no sólo de el aumento de métricas en gráficos, sino además el cumplimiento concreto de objetivos prioritario? La respuesta suele ser, si es que no siempre, la gran mayoría de veces, suele ser que una pyme o emprendedor no cuenta con todos estos requerimientos.

Es así que recurrir a una agencia de publicidad, marketing y comunicación, las tres aristas completas, necesarias, complementarias y básicas de una comunicación digital efectiva, pueden sí tener lugar en una agencia de publicidad. A diferencia de muchas propuestas de trabajar con un community manager freelance o contratado de forma temporal, los esfuerzos de un empleado de la empresa que haya realizado cursos y procure un intento de cubrir las necesidades con creciente exigencia, sólo una agencia integral podrá proveer, garantizar y asegurar el éxito desde la planificación.

¿Cómo elegir el servicio de marketing y publicidad para redes sociales que necesita mi empresa?

Esta pregunta la hemos respondido en eventos, asesorías e incluso en etapas avanzadas de un proceso de consultoría. Hay grandes agencias que estarán fuera del alcance y situación, tanto por los costos e inversión, estructuras, pero también por la modalidad de trabajo. Es aquí que se requiere una agencia de marketing digital realmente flexible, que tenga una estructura y servicios acordes al momento actual, a las necesidades de hoy, pero también permita acompañar el crecimiento de la empresa y campañas más desafiantes.

¿Funciona la publicidad en redes sociales?

Responderemos dos preguntas más y compartiremos un testimonio que para nosotros tiene gran valor. ¿Es el ecommerce una oportunidad? ¿Por qué debería recurrir a una agencia especializada en marketing digital y publicidad, enfocada en satisfacer el mercado pyme?

Para cerrar esta publicación, compartimos el testimonio de un cliente que llegó a la agencia desesperado, al límite de un colapso presupuestario, en el inicio de una crisis para su sector y con un departamento de marketing interno que crecía, pero no podía brindar garantía de resultados. En víspera de abrir su ecommerce, se encontró en la decisión de abandonar el proyecto y salvar la empresa, que tenía deudas por la nueva implementación, o recurrir al servicio especializado de consultoras multinacionales que abundaban en ajustes y optimizaciones estructurales, pero sin conocer en detalle el rubro ni las oportunidades de lo digital.

Contratamos un comunity manager, después de 6 meses como freelance y muy buen trabajo, decidimos ponerlo como empleado fijo y con la idea de ir desarrollando un plan y departamento de comunicación. Pero después de un año más, aún integrando empleados capacitados y brindándoles capacitaciones, no podíamos alcanzar nuevos objetivos. Recurrimos a ustedes y nos dimos cuenta que había un sesgo, una limitante interna, y aún incorporando un planter del triple de personal, jamás podríamos alcanzar el objetivo: estaríamos estancados, aún teniendo más personal. Existen nuevas tendencias a diario, herramientas, y sobre todo una vez que se inicia el camino y se toma inercia, es imparable. Cualquier pausa o duda representa perder un negocio o tener que reaccionar rá´pido para posicionarse, innovar, y eso no lo estábamos logrando.

 

La tecnología de Google y Netflix, para tu pyme

Líderes en tecnología, pero líderes en serio. Innovadores y desarrolladores de la más alta innovación tecnológica (sí, valga la redundancia de esta frase); son pocos. Quizás podemos mencionar Netflix, Google, Microsoft, Amazon, GNU/Linux Unix, Netflix, y hasta ahí nomas. La verdadera innovación y desarrollo, en realidad, muchas veces nace de humildes y anónimos empleados de estas corporaciones, o de pequeñas pymes tecnológicas que ofrecen una herramienta o desarrollo novedoso a los gigantes globales. También mil veces se hace a través de licencias de software libre, de hecho, el 80% de la internet está sobre sistemas de código abierto…

¿Cómo mejorar la inversión de tecnología y optimizar el recambio de equipos en una pyme?

En realidad el inconveniente no está muchas veces en el sistema o programa informático, sino más bien en el recurso humano debidamente capacitado para implementarlo ó en la plataforma física de equipos y red. Por caso, una pyme o persona, por más dinero y conocimiento que tenga, no podría implementar una red CDN (Content Delivery Network) para su pequeña web, sino que se tercerizan en una escalera de proveedores e intermediarios con alto grado de especialización en sus tareas y alto compromiso con las organizaciones clientes.

Entonces, ¿cómo se puede hacer la tecnología de Netflix, Google y otros líderes, accesible a una pequeña empresa? ¿qué beneficios tiene?

Vamos a analizar sólo algunos servicios que de forma directa pueden beneficiar a una pyme, con ejemplos y situaciones prácticas, y luego hablaremos de qué recursos hay al alcance.

Discos duros de estado sólido – SSD: son discos de almacenamiento que cumplen la misma función de los magnéticos que tiene su computadora de escritorio, los mismos que usa hace 25 años, y que han evolucionado miles de veces, pero ahora en su interior no tienen más partes móviles.

Es decir, son discos pero sin discos: tienen miles de celdas y microchips que almacenan la información, permiten velocidades cientos de veces más ágiles de escritura, intercambio de datos, procesamiento, etc. En resumen: son más rápidos y eficientes con el consumo de energía.

¿En dónde es útil? Principalmente en equipos donde se almacene información que necesita ser consultada y copiada muchas veces, como un servidor de internet para empresas, donde se aloja el sistema de facturación y gestión de clientes, por ejemplo.

Usar un e-mail corporativo: el correo electrónico fue reemplazando otras modalidades de comunicación como el correo postal, los telegramas, hasta el llamado telefónico en muchas ocasiones, el domicilio físico para atención a clientes que junto con los callcenter han reducido la presencia de algunas grandes empresas a sólo una pequeña recepción de documentación y domicilio legal.

El e-mail corporativo o empresarial, se diferencia principalmente de las casillas de proveedores masivos como hotmail o gmail, en el uso de una dirección que se compone de un nombre de usuario y el dominio de internet que usa la empresa, por ejemplo @corporacionA.com

Tener los e-mails de la empresa en propias manos, ya sea un servidor de hosting de alto rendimiento para envíos de e-mails, un sistema de mail exchange, un servicio de envíos masivos de correo electrónico, el que esté en cierta forma bajo la supervisión o al menos con el enlace corporativo del @empresa-propia.com.ar es un adicional al marketing, branding, seguridad, control y prevención de cambios como la discontinuidad de un proveedor gratuito de e-mails que, cada cierto tiempo, cambian drásticamente las condiciones y prestaciones.

Usar una CDN o Red de Distribución de Contenidos para mi web: quizás esto sea más para un blog concurrido, un periódico, una página web corporativa con miles de visitas, un sitio de noticias, etc. Pero, cada vez son más las exigencias de velocidad, seguridad, integridad y prestación que se deben tener en cuenta para un posicionamiento adecuado ante buscadores y consumidores.

Por caso, una empresa que le rediseñamos el sitio web tenía inconvenientes con sus clientes de Oriente Medio y Asia; mientras en Argentina era de noche y en los países de su interés de día, pero extra de la diferencia horaria, después de 3 giras comerciales y muchos contactos, sus clientes no podían acceder a la web, los e-mails no llegaban, no podían consultar el estado de los pedidos en el sistema de gestión e intranet.

¿La razón? el proveedor de hosting «apagaba» la computadora durante la noche. Sí, y cuando consultamos junto con el cliente que asesoramos, la respuesta fue «lo hacemos por nuestra política de ahorro energético y conservación del medioambiente». Justamente, la página web de una empresa es la oportunidad de tener una sucursal abierta las 24hs, durante los 365 días del año, ¿cómo van a apagar el servidor durante la noche? La segunda respuesta: (cita textual) «y qué querés, si todas son pymes de Argentina, ¿qué tienen que ver los Chinos?». Esos «Chinos» realizan operaciones por miles de dólares que representan esfuerzo, tiempo, viajes y confianza generada por una mediana empresa de Argentina.

Una CDN es un complemento intermediario entre el visitante y el proveedor de hosting para la empresa, no es un partícipe necesario y tampoco es para todos los casos, pero en ciertas oportunidades ayuda y optimiza la distancia, comunicación, intermedios, aporta más seguridad y beneficios extras de valor agregado. Ésto debe ser analizado por un especialista en hosting para pymes, claro está.

Multi proveedor de acceso a internet: seguramente le ha pasado que la conexión de internet de su empresa tiene cortes, se cae, está lenta, colapsa totalmente en algún momento puntual del día, se corta el wifi, etc… Hay miles de razones y causas que pueden generar estos inconvenientes, el principal es que el proveedor de servicios de acceso a internet (ISP) no nos esté dando la calidad suficiente, independiente de si es la calidad contratada o técnica disponible a nuestra zona, puede deberse a una situación puntual o un periodo de horas, quizás.

Pero, desde que se han popularizado servicios como Youtube, Spotify, Facebook, Dropbox, Drive, sincronización en la nube, voz sobre IP, que los clientes y empleados puedan usar el wifi con su celular, etc; desde ese momento, seguramente usted vió mermada notablemente la calidad de su conexión y velocidad.

Esto, claro está, requiere de un diagnóstico preciso, especializado y puntualizado de diferentes puertos, protocolos, servidores DNS más rápidos y seguros para navegar, etc; pero extra se plantea cada vez más la necesidad de contar con una conexión a internet con dos proveedores. Sí, es decir, tener uno de ADSL (vía teléfono) y otro por un medio alternativo como puede ser fibra óptica, cable modem, fibra híbrida (Fibertel), por aire, telefonía celular (3G/4G).

Asesorarse, dejarse asesorar, perder el miedo a la consultoría, animarse a pedir ayuda, recurrir a especialistas. Esa es la clave para empezar, continuar y tener éxito.

Hoy en día hay equipos especiales y a bajo costo que permiten una optimización y rápida configuración de multi proveedor de internet para más velocidad y control de la conexión. Instalar uno de estos equipos permite segregar las conexiones de X sitios web a través de uno o el otro, también hacer un random de consultas para balancear las visitas entre una conexión y otra.

De esta forma, se puede configurar para que páginas web de ocio y entretenimiento, música, facebook, whatsapp y wifi de clientes se pueda acceder sólo con una prioridad baja, con lo cual si hay mucha cantidad de solicitudes de esa web entrarán en una cola de espera especial y no molestarán a las conexiones principales y de importancia, como puede ser el sistema de gestión de clientes, facturación, mensajería interna, e-mail de la empresa, etc.

¿Qué tiene Google y Netflix que debería copiar inmediatamente en mi pyme?

Una empresa que acompañamos en su proceso de iniciar su camino por la web y redes sociales, tenía el inconveniente deque muchas imágenes que mandábamos para revisión no le descargan o demoran demasiado.

En una visita a sus oficinas, tuvimos oportunidad de conectarnos a la red de wifi y aprovechamos de hacer algunas mediciones. Luego, en consulta con colegas especialistas en redes, completaron el diagnóstico: tenían una conexión por aire con la cooperativa, la misma no había sido actualizada nunca en cuanto a configuración, la antena era antigua, en medio se habían construido diferentes edificios y estructuras, los servidores DNS eran prehistóricos, etc.

Extra, cuando había cortes y demoras con la conexión de internet, las razones generalmente eran atribuibles a la visita de un cliente con su hijo que se ponía a mirar videos en youtube mientras esperaba, también cuando una empleada en el horario de almuerzo conectaba el streaming del noticiero o por la tarde, cuando una radio clandestina comenzaba su programación.

Entonces, ¿qué debería copiarle ya, inmediatamente, sin pensarlo mucho, a Google y Netflix? Asesorarse, dejarse asesorar, perder el miedo a la consultoría, animarse a pedir ayuda, recurrir a especialistas. ¿Se logró una solución en esta empresa del ejemplo? Sí, y es una empresa real, que pudo ampliar su rendimiento, recursos, introducción de tecnología e incluso inaugurar una sala de espera muy cómoda con TV que transmite streaming, brindar wifi a todos los empleados y clientes, tener máxima calidad de conexión con proveedores y clientes en un CRM de primer nivel, doble proveedor, etc. Sería para un artículo completo y extenso, pero se logró con bajo presupuesto y mucho ingenio. Pero, sobre todo, con la asistencia de profesionales.